这家低调的头部房企，开始发力了
据克而瑞统计，2022年，华润置地全口径签约金额3013亿，其中华东大区业绩贡献超三分之一，销售金额接近千亿。 而2022年中国房企全口径销售金额排行榜中，销售额达到千亿的只有20家。 这是什么概念呢，也就是说，华润置地华东大区的销售规模相当于一家地产20强。 这个优秀成绩背后，是华润置地华东众多爆款项目在做支撑：亚奥城、嘉兴未来城市、杭珹未来中心、合肥润城中心等等。 这些项目基本开一个火一个，比如亚奥城住宅首开即售罄，嘉兴未来城市连续两年成为嘉兴销冠，杭珹未来中心开盘6个月卖完。不但卖得好卖得贵，口碑也好，每个项目都引发了当地同行的参观热潮。 对于很多房企，产品做到这种程度可能已经够了，没有进化空间了。但华润置地却并未满足于此，反而 显现出了更强烈的进取心。 明源君最近获悉，华润置地在华东又有了大动作。 3月13日，他们在线上发布了全新的产品价值体系——“MIC社区综合体”，分别从MIC家、MIC社区、MIC城市和MIC服务四个维度，将业主日常生活场景需求和华润置地全生态业务进行链接融合，全方位提升业主居住体验。 具体来看，华润置地在华东推出的MIC社区综合体有哪些亮点？为业主解决了哪些居住痛点？ 下面明源君详细来分析。 MIC社区：从人性化出发 优化归家体验，提升归属感 很多开发商做项目，常常把心思花在做奢华的展示区，对归家动线、活动空间等非购房决策的地方关注很少。但实际上，这些因素对业主居住体验影响巨大。 华润置地MIC社区聚焦客户出行归家、活动空间等触点，从舒适度、安全性和便利性等方面，进行品质提升。 一、多重归家动线设计，关照不同人群的通行体验 随着科技的进步，现代人的生活方式发生了巨大改变，网购、网约车、外卖、家政服务等已经深度渗透到人民的生活。 同一社区平时进出的人群非常多样，除了业主，还有临时访客、快递人员、家政服务人员、网约司机等等。 然而，在很多传统小区，业主和各种服务人员从同一个通道出入，容易造成社区出入口混乱、拥堵。很多小区也没有设置网络车上落车区域，业主等待网约车时，往往要忍受风吹雨晒，而网约车的临时停靠也给市政道路造成干扰。 华润置地洞察到背后的痛点，基于不同人群需求，梳理出了多个社区动线，包括人行出入动线、车行出入动线、非机动车流线、快递外卖动线、滴滴/货运车动线、搬家、急救/消防动线、垃圾清运动线（如下图所示）。 从上图可以看出，在社区主入口，业主和服务人员出入动线分离，互不干扰。而且，考虑到在社区活动的孩子的安全性，还设计了独立的业主非机动车通道，真正做到人车分流。 与此同时，社区入口前预留网约车临时泊位和酒店式上落客空间，方便业主出行。 目前，这一设计已经在华润置地部分项目落地。 嘉兴静安府社区入口 当然，社区归家动线分离，只解决了业主出行便利和私密性的问题，这还远远不够。如何满足业主对归家仪式感、尊贵感的需求？ 华润置地总结出了“社区十二重归家场景”，不管地上还是地下归家，都带给业主强烈的礼序感。未来，这些归家模块设计，会基于不同项目的条件和客户需求特性进行适配。 以宁波映樾府为例。 当业主从地上归家时，先进入高辨识度的社区入口，出现在眼前的是水石庭院，从喧嚣的都市回到静谧的花园，整个人一下就安静下来了。穿过五星级入户大堂后，沿着林荫大道步行回家，途中欣赏着不同的景色。 宁波映樾府效果图 这段归家路程充满了礼序感和尊崇感，让业主感觉回家就像旅行一样。 当业主从地下车库回家，从车库入口进入到明亮开阔的车库，停好车后再从地下入户大堂回家，同样仪式感十足。 二、重点打造两重“润+聚场”，满足全龄业主的活动需求 除了归家体验，公共空间的品质提升，也是MIC社区发力的方向。 从客户需求出发，华润置地提出两重“润+聚场”，分别基于架空层打造生活聚场，基于景观空间打造自然聚场，涵盖了6大主题场景，对应业主社交、运动、亲子教育、学习、社区服务、亲近自然等需求。 具体来看，景观空间打造会秉持以下个原则： 1、公共空间强调场景联通，而非割裂单一 曾经，全龄化功能模块是住宅景观营造的主流思路，每个功能模块只满足某一群体的需求。比如儿童活动区就是儿童器械，大人带孩子时，只能孩子玩，大人站在旁边看。老人活动区则是枯燥的康体器械。 不同功能模块之间往往是割裂单一的，忽略了人与人之间的情感链接。比如小孩其实喜欢跟比自己大的孩子一起玩，老人喜欢和孩子待在一起。 为此，华润置地提出了全新的设计思路：一是场地设计强调空间互动性，即将社区架空层、户外、室内空间打通，串联起来；二是提供足够丰富的场景，空间具有连续性；三是硬件和软件结合。 以宁波映樾府为例。该项目打造了一个亲子教育成长园地，规划了科普讲堂、标本展示、书屋观察站、DIY种子花园、五大洲植物课堂等空间，主题性强。业主带着孩子，沿着主动线就可以开始一场自然学习之旅，好像在游览自然博物馆一样。 2、社区配套要有连续性、社交性 华润置地认为，社区要有温度有活力，公共空间需要满足几个原则：便利性、高频使用、可互动、可运营。这样的空间才能得到良好的维护，从而真正发挥作用。 例如社区会客厅、图书馆/自习室、室内剧场等空间成为很多项目标配，原因就在于此。 比如南京润鸿府打造的童趣剧场，集多种复合功能场景为一体，未来既可以成为孩子的自习室，也可以成为老师讲堂，还能成为孩子的才艺展示舞台，功能灵活多变，利用率大大提升了。 南京润鸿府童趣剧场 再比如很多项目引入了图书馆，为业主办公、阅读、学习提供了很好的场地，业主当然愿意来到这里。 嘉兴未来城市在架空层内与嘉兴图书馆合作共建了智慧书房，业主不用走出小区，就可以借阅图书。平时项目还能在这里举办各种读书活动，为业主制造更多社交机会。 嘉兴未来城市智慧书屋实景图 3、景观好看也要好玩 现在市场上很多住宅项目都会配置水景，但常见的水景，要么是一年仅有夏季2个月可使用的室外泳池，要么是只可欣赏不可亲近的静态景观。 华润置地则 通过全开放、可步入的浅水景观，让水景变得好看又好玩。 比如嘉善时代大观二期就打造了2000㎡的浅水景观，其中830平米为戏水池，分为深水区、浅水区，同时配置了休息平台、休息亭、休闲吊椅以及下沉卡座。 小孩在这里嬉戏玩水，大人可以在这游泳、休息、聊天。 嘉善时代大观二期效果图 再比如南通静安府打造的“踏浪乐园”，分为浅水池与喷泉水柱，结合绿植，营造出强烈的度假感氛围，孩子在这里戏水玩耍，大人在这里纳凉休憩，各得其乐。 南通静安府踏浪乐园效果图MIC家：把价值点做到极致满足多样化的需求 经历3年的疫情，客户很多隐藏的居家需求被激发出来，他们对居家生活更重视，对空间功能和体验的要求也变得更高。 如何在有限的空间，满足家人多样化的居住需求？华润置地基于6大空间模块、18个场景，对户内空间进行了升级和迭代。 一、LDBK+X设计，满足家庭多样化的场景需求 其实，早在多年前，就有房企提出了LDK设计，经过多年发展，LDK逐渐升级为LDBK设计，再到华润置地提出LDBK+X设计。 该设计主要在客餐厨一体化设计的基础上，把玄关、阳台和X空间等公共空间全部融合进来，形成一个巨大完整的空间。 这样一来， 一方面空间足够大，布局更加灵活，可承载更多功能，满足家庭多样化的场景需求。 比如温州瑞府项目249平户型，采用LDBK设计后，整个方厅面积达到了80平米，不管在家开派对还是过年家人聚会，轻松容纳十几个人，不会存在空间压力。 日常生活中，整个空间也可以根据家具组合变化成不同的功能空间。 客厅预设投影幕布条件，可以变为电影院、游戏区；阳台设有吧台，既可以在这里种植赏花，也可以坐这喝茶；客厅后还有X趣空间，设有长桌和书柜，可变成办公区或学习区。 温州瑞府249平户型客厅样板间 场所足够多，一家人宅家再久都不会感觉无聊烦闷。 另一方面，开放式布局更有利于家人情感互动，改善家庭关系。 曾经有数据显示，73%的孩子认为父母陪伴自己的时间不够，而父母认为自己陪孩子不够的只有45%。核心原因在于，家里的功能空间都是独立封闭的，家人都在家，却因为分隔在不同空间，无法进行互动。 而空间打通后，一家人处于不同空间时，也能随时互动，虽然在各忙各的，却能感受到彼此的陪伴，关系会变得更融洽更亲密。 不过，华润置地也发现，家庭社交的中心，已经逐渐从客厅往餐厅转移了。因为年轻家庭已经很少看电视了，家人互动最多的空间反而是在餐厅。 嘉善时代大观215㎡户型样板房 所以，开放式布局的灵魂反而是岛台，把岛台从西厨剥离出来，放在餐厨交界处，才能更好地把厨房、餐厅、客厅连接起来。 当家人站在岛台制作早餐或备餐时，就能跟客餐厅的家人交谈、互动，下厨真正变成了看得见的陪伴。 二、主卧小家化，在房间就能办公、健身、休闲 这两年，各大房企都在提“主卧小家化”，但真正区看市场上的项目，会发现很多都只是噱头。 在明源君看来，不是多了个功能空间就算“小家”，而需要融合工作、休憩、休闲等多数居家场景。 据华润置地调研，疫情后，越来越多家庭对主卧的功能需求，从仅满足休憩，到增加了健康、轻办公、收藏、享受等需求。 一方面，现代人工作节奏快工作压力大，经常下班后也要在家处理工作，办公空间成了刚需；另一方面，疫情让大家更重视身心健康，是否能在卧室健身、放松也成了客户的关注点。 为此，华润置地很多项目都将更多面积留给了主卧。除了常见的独立卫浴、男女衣帽间外， 一个主卧还 能放下120寸投影、 走步机、写字桌、化妆桌等，主人大部分生活需求都能得到满足，不必走出房间。 三、人性化设计提升空间效率 华润置地一向重视人性化设计，华润置地在华东的住宅产品中，也处处可见人性化细节。 比如对衣帽间的设计，不仅停留在收纳空间的利用，更会细致考虑到不同类别的物品收纳、柜门的用材、衣服的护理等等。 针对L形衣柜存在转角盲区、走廊压迫感等痛点，华润置地提出四重收纳概念，分别为明日穿搭、女士衣柜、男士衣柜、包治百病。 云玺主卧样板间 每天晚上，女主人可以把第二天要穿的衣服搭配好放在可视化的衣柜，早上起来直接穿出门，效率更高。 包治百病则是为爱包的女主人设计了单独的包包收纳&展示空间，方便拿取，同时也利于包包的护理。 这些细节看起来并不起眼，但很多时候，房企对产品的投入和用心，就体现在最细枝末节的地方。 MIC城市： 打破空间局限 1公里内解决大部分问题 据华润置地调研，客户对家的外延需求正在扩大。很多客户期望的生活方式，是在1公里范围内解决社交、教育、休闲、聚会等所有问题。这样一来，客户的生活质量将有大幅提升。 洞察到客户这一需求，华润置地给出了很全面的解决方案： 1、对于综合体项目，着重做好路网规划，提高社区与城市的融合 华润置地一向擅长综合体开发，而综合开发的核心，是业态的聚合，既有办公、商业、酒店，也有公寓、住宅。 对于这类项目，华润置地着重考虑的： 一是如何通过路网规划，提高项目的通达性，让业主更便利地享受各种配套资源。 苏河湾万象天地实景图 二是如何通过开放式设计，让项目与城市更好地融合在一起，让社区充满活力。 以亚奥城为例。该项目作为TOD项目，真正实现了各种空间的无缝衔接。 地上地下、地铁与地库、户外与室内、商业与住宅，全部串联打通，让业主不论在哪里，都能方便快速找到并去到目的地。 亚奥城更具特色的是 采用了窄街密路的设计，即每隔75米就会到达一个路口 ，每到一个路口可以拐弯可以休息，不像以前的底商只能沿着一条道走。 这样的设计大大提升了步行道路的趣味性，业主在这里自由穿梭，走走停停。每天可以从不同的路口回家，发现不同的店铺，体验不同的乐趣，业主的幸福感自然也更高了。 亚奥城开放式街区效果图 2、对于纯住宅项目，着重自建社区配套，补齐短板 不同于综合体项目，纯住宅项目没有商业配套加持，如果项目位于成熟片区，华润置地更多去做好配套资源的链接。 如果项目位于新片区，周边缺乏成熟配套，华润置地则会重金投入自建配套，补齐项目短板。 以江阴江湾城为例，由于周边儿童配套设施较少，项目投入上百万，在项目周边的河道打造了规模达到1800平米的儿童火箭主题乐园。该乐园针对不同时期的儿童设置了兼具趣味、益智、自然教育的配套设施，深受业主欢迎。 江阴江湾城儿童火箭主题乐园 再比如嘉兴未来城市，由于社区规模达到35万平米，项目自建了非常丰富全面的配套，既有邻里中心、商业、幼儿园这样的常见业态，还有共享办公、5g诊室、无人超市等颇具科技感的特色配套。 嘉兴未来城市无人超市MIC服务：足不出户，就能享受各种服务 经历过疫情后，客户对社区服务的期待变得越来越高。他们希望足不出户，也能享受到多样化的服务。 为了提升服务品质，华润置地引入了华润万象生活物管板块的万象服务+。其中的大会员体系，将华润置地旗下商业、办公和住宅的场景打通。 业主只要登陆万象服务官方APP朝昔，选择所在项目，即可以轻松享受各种服务。 比如一键实现物业缴费、报修，有事直接呼叫管家，还可以在商城上购物，在有邻模块上与邻居分享日常生活。 当然，便捷高效的服务背后，离不开强大的数字化系统。 早在2021年，华润置地在华东建设浙江未来社区项目时，旗下润腾科技已经开发了4+X智慧系统，即“智慧城市大脑、社区管理中脑、终端家庭小脑、小程序移动微脑”4个数字化系统。 目前嘉兴未来城市全面落地了这套系统，成为了首个全数字化管理的社区。 结语 常规产品体系的升级，大多停留在对设计细节的优化，而华润置地在华东提出MIC社区综合体，围绕着家、社区、街区、城市几个空间的融合展开思考，从而实现产品理念的升维。 在MIC社区综合体，社区不再是封闭的，而是开放的；街区不是冷清的，而是充满活力的；城市功能不是割裂的，而是相互呼应的；业主的生活不再是单一的，而是丰富多彩的。 这样的思考背后，本质是加强项目和城市的融合，为业主带来更美好的生活体验。 正如3月13日华润置地在华东所提出的全新品牌主张： “为更好的城市” 华润置地希望以多元业务为支点，推动推动“更好的城市品质”、“更好的城市生活”、“更好的城市生态”、“更好的城市发展”在每个城市落地生根。 到底，MIC社区综合体会如何改变我们的生活方式，未来还会带来哪些惊喜，不妨让我们一起拭目以待。点击打造VR数字售楼处，线上抢客快人一步！
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