上新VIVI鸡尾酒，东鹏不愿再特饮
文|吴晓薇 编辑|蛋总美编|倩倩审核|颂文在推出气泡特饮、茶饮、咖啡等与"特饮"无关的新品之后，东鹏饮料官宣推出VIVI鸡尾酒。这款8度鸡尾酒，无论从口味还是规格上似乎都在对标龙头RIO鸡尾酒。在"大单品"东鹏特饮之外，东鹏饮料近年来努力打造"第二增长曲线"，如今推出毛利率更高的鸡尾酒也在情理之中。事实上，东鹏新推出的一系列"非特饮"饮料，都是时下行情正热的品类，鸡尾酒也不例外。而在综合饮料巨头都已经下场布局鸡尾酒产品的情况下，再次采取"跟随策略"的东鹏饮料又将如何突围？01毛利率更高的生意近日，东鹏饮料的VIVI鸡尾酒产品上市，酒精度数为8度，目前共上市三个口味，零售价9元。在电商平台上，目前该产品在其天猫旗舰店上15罐售价为129.3元，促销价109.91元，折算下来每罐约7.3元。从口味来看，目前VIVI鸡尾酒一共推出了柑橘、青提和白桃三款口味，均以伏特加为基底，酒精含量8%vol，果汁含量不少于3%，每瓶产品含量为500ml。图 / 东鹏饮料天猫旗舰店这与RIO锐澳鸡尾酒强爽系列产品较为相似。该系列推出的众多口味中也包括了白桃、卡曼橘和葡萄口味，同样是8度鸡尾酒和500ml的规格，果汁含量≥2.4%。在价格方面，目前RIO天猫旗舰店8罐强爽鸡尾酒券后售价为103元，算下来每瓶约为12.88元，比东鹏饮料的VIVI鸡尾酒略贵一些。图 / 东鹏饮料天猫旗舰店一个功能性饮料品牌突然进军鸡尾酒市场，虽然乍一听起来略感"违和"，但东鹏饮料做酒的举措并不令人意外。一方面，公司曾在2023年半年报中明确提出过致力于打造以"能量+"为主的多元化产品矩阵，逐渐从单一品类向多品类综合饮料集团发展的发展战略，另一方面，酒产品的毛利率相较其他饮料更高。国内鸡尾酒龙头RIO锐澳母公司百润股份在2023年半年报中披露，RIO毛利率达到66.71%，而同期，东鹏饮料的毛利率则为43.10%。在多元化布局的战略下，追求更高的毛利率，让东鹏饮料做酒更加合理。"功能饮料的重度消费人群就是新生代，鸡尾酒的重度消费人群也是他们。从整个经销商需求度来说，契合度也非常高。"广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对「摩登消费」表示。02跟随策略，能否成功？以功能性饮料发家的东鹏饮料在这一赛道迅速成长，尼尔森IQ报告显示，东鹏特饮销量已连续三年保持第一，市场份额提至40.86%。但业内认为，东鹏特饮市场已经摸顶，未来增长空间已经不大。为了摆脱对大单品的依赖，东鹏饮料董事长林木勤在2023年表示，未来三年，必须培育发展出第二增长曲线。根据东鹏饮料的战略部署，公司制定了以能量饮料为第一发展曲线，以咖啡饮料、电解质饮料为第二发展曲线，以茶饮料、常温油柑汁等产品为战术和孵化产品的发展战略。2023年，东鹏饮料将"培育第二增长曲线"作为年度发展重点，但这并不容易，"从零开始"的东鹏饮料便选择跟随市场大势，陆续推出了电解质饮料"东鹏补水啦"、乌龙上茶、东鹏大咖生椰拿铁等产品。图 / 东鹏饮料官方微博事实上，生椰拿铁、电解质水和无糖茶，均为近年来饮料行业增速较高的品类，东鹏饮料布局这些品类的心思不难理解。《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮在线上的销售额从2018年的4679.5亿元，到2022年达到44730.7亿元，五年间完成了近10倍的增长；预计到2027年，无糖茶市场的年复合增长率将达到10.2%，市场规模将达到124亿元。《2022电解质饮料趋势报告》显示，电解质饮料已凭借着225%的销售额同比增速，超越能量饮料、蛋白质水、维生素饮料等其他功能性饮料，成为了水饮赛道的新风口。此外，《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%，达27亿元，已成为国内饮料行业市场规模同比增速最高的饮品类别。东鹏饮料方面在2023年11月30日的投资者调研会上表示，2024年计划再推出两款新品，同时也会在现有产品的基础上进行口味延展。从数据来看，东鹏饮料的"第二曲线"还在起步期。2023年前三季度财报显示，"东鹏特饮"系列产品销售收入为79.94亿元，同比增长25.06%；"其他饮料"销售收入为6.40亿元，同比增长165.35%，占比由3.64%提升至7.41%。从市场反应来看，上述新产品均未成为如东鹏特饮一般的现象级爆品。「摩登消费」在北京部分商超发现，目前东鹏饮料除特饮之外，"补水啦"为铺货较多的产品。"补水啦卖得还可以，其他产品在店内暂时没有售卖。"有店员对「摩登消费」表示。在营销专家路胜贞看来，东鹏饮料培养的不仅是第二曲线、第三曲线，它的目标一定是全品类的发展路径。"饮料市场是一个技术壁垒不高的市场，模仿很多时候是有效的，东鹏饮料推出电解质水、无糖茶、生椰拿铁等，从市场角度讲，这是一种聪明的策略。在无法有革新性品类创新的背景下，跟随策略彰显的是一个企业的本能性扩张。"路胜贞对「摩登消费」分析道。朱丹蓬则更为乐观，他认为，在东鹏饮料多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的"五多战略"下，广东地区新品的占比在不断提升，东鹏特饮的比例则持续下探，"东鹏饮料的多元化应该是取得了阶段性成果。"03 饮料企业混战，东鹏已经"迟到回到东鹏饮料的新品鸡尾酒，这无异于进入了一个竞争更为激烈的赛场。根据《2022年低度潮饮趋势报告》，中国低度酒市场2022年市场规模达到338亿元，到2025年，市场规模预计将超700亿元。这无疑会吸引众多企业进场分一杯羹。抛开诸多酒企推出低度鸡尾酒不谈，饮料企业做酒的案例也已是屡见不鲜。例如，美汁源近日宣布将推出系列即饮鸡尾酒Minute Maid Spiked，此前多家饮料巨头都嗅到了这一趋势。娃哈哈旗下的KellyOne曾于2022年推出"三度半"气泡酒；旺旺曾于2022年推出"莎娃"系列低度酒；统一曾于2023年10月推出"Uni-Wonder"气泡酒等等。从产品差异来看，美汁源将推出的鸡尾酒产品酒精度数为13.9度，包括青柠玛格丽塔、椰林飘香、草莓代基里三种风味，初期为1.5升大瓶装，后续将推出小容量装。娃哈哈董事长宗庆后之女宗馥莉自创品牌KellyOne推出的"三度半"气泡酒以酒精度数3.5度为主打卖点之一，并具有零糖、零脂等等卖点。而统一则以威士忌、伏特加等烈酒为基底，酒精度为8度，四个口味分别为鸡尾酒中较为知名的莫吉托风味、莫斯科骡子风味、桑格利亚汽酒风味和威士忌酸风味。可以看到，在百亿级别的低度酒市场中，饮料企业对于低度酒产品的布局已经令人眼花缭乱。图 / 摄图网，基于VRF协议如今，在可口可乐、娃哈哈、统一这样的综合饮料巨头早已进场的情况下，以功能饮料为核心的东鹏饮料此时推出鸡尾酒已算是"迟到"，想要脱颖而出仍需更加完善的渠道建设和产品创新力。据东鹏饮料方面披露，2023年前三季度公司渠道覆盖了传统城乡便利店、连锁超市、零售店、加油站、自动贩卖机、网吧、交通服务处、娱乐场所等。目前已有2796家经销商，实现地级市100%覆盖，销售终端网点数量由2022年6月30日的250万家增长至330万家，增长比例达32%。而以娃哈哈为例，官网介绍其批发商已达100000+个，经销商7000+个，销售终端3000000+个。"这个市场不是一个高增长的空间，东鹏饮料推出鸡尾酒产品，缺乏对市场的撬动基因。"路胜贞表示。他提到，鸡尾酒饮料的繁荣期是2010年到2018年前后，这是鸡尾酒饮料的爆发期。这源于那个时期的消费者对新产品处于高度"偶像期"。但是鸡尾酒除了概念、形式上的新颖外，并没由找到自身价值的确切触点，所以导致其后一直处于不温不火阶段。这无疑是所有鸡尾酒品牌都面临的"共性难题"，需要各家更进一步挖掘消费者喜好、打造更具特色的品牌风格、加强产品力并推出更受欢迎的口味。而在RIO锐澳已占领半壁江山且还面临其他饮料巨头的强势围攻中，"VIVI鸡尾酒"正式上市后能否闯出一片新天地？东鹏饮料的多元化发展又能否拥有更实在的创新力？对此，「摩登消费」将保持密切关注。
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